วิชา การขาย

หน่วยที่  1

ความสำคัญของการขายและแนวทางความคิด

ทางการตลาด

 

สาระสำคัญ

 

ความหมายและความสำคัญของการขาย (The Importance Selling)

          การขายคืออะไร ความหมายของการขายตีความได้หลายอย่าง พจนานุกรมตีความหมายของการขายว่า “การโอนทรัพย์สินจากบุคคลหนึ่ง โดยได้รับค่าคอบแทน” หรือการขายคือ”การให้สิ่งของ  โดยได้รับค่าตอบแทน” แต่ความหมายทั้งหมดนั้นไม่ถูกต้องเสียทีเดียว เพราะได้ระบุไว้ว่า หากไม่ได้สิ่งตอบแทนเป็นเงิน ย่อมไม่เกิดการขาย การขายเกิดขึ้นเมื่อบุคคลถูกรบเร้าให้ซื้อไม่ว่าจะซื้อหรือไม่ก็ตาม ถ้าพนักงานขายได้ใช้เวลาเป็นชั่วโมงในการบรรยายสรรพคุณของสินค้า และจากไปโดยไม่ได้รับใบสั่งซื้อเลย การขายก็ได้เกิดขึ้นแล้ว ถึงแม้ว่าจะไม่มีการแลกเปลี่ยนเป็นสิ่งของหรือเงิน ผู้คนถูกชักจูงให้ดูแผนป้ายโฆษณาหรือฟังการโฆษณาต่าง ๆ แต่เขาก็มิได้ซื้อสินค้าที่โฆษณาเหล่านั้น แต่นั่นก็หมายความว่าการขายได้เกิดขึ้นแล้ว

          คณะกรรมการสมาคมการตลาดของสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association = AMA.) ได้กำหนดคำนิยามการขายว่า “คือกระบวนการขายทั้งทางตรงหรือ

ทางอ้อม เพื่อชักจูงใจให้ผู้ที่คาดหวังว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตซื้อสินค้าหรือบริการ หรือยินยอมกระทำตามในสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งจะทำให้เกิดผลประโยชน์ทางด้านการค้าแก่ผู้ขาย”

          การขาย คือ  “ศิลปะในการชักจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการ ด้วยความพึงพอใจด้วยกันทั้งสองฝ่าย คือฝ่ายลูกค้าและฝ่ายนักขาย ความพึงพอใจนี้จะมีตลอดไป ไม่เพียงชั่งขณะใดขณะหนึ่ง และเป็นสาเหตุทำให้ลูกค้ากลับมาอุดหนุนอยู่เป็นประจำ”

          การขาย คือ  “การชักจูงใจคนให้บังเกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์ที่ท่านมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ หรือบริการ หรือแนวความคิด” ศิลปการขาย คือ กระบวนการขายผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ กัน โดยการวิเคราะห์ถึงความต้องการของบุคคลแต่ละกลุ่มแต่ละประเภท รวมถึงการเสนอขายโดยนักขาย ทั้งนี้เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้ซื้อในส่วนของสินค้านั้น ๆ มากที่สุด เพื่อนำไปสู่การขาย

          การขายแบบสร้างสรรค์ คือ ศิลปะในการชักจูงใจ ผู้มุ่งหวังลูกค้า โดยใช้เทคนิคการวางแผนกระตุ้นให้ลูกค้าเห็นถึงความจำเป็นและความต้องการ ถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการ และตัดสินใจซื้อด้วยความพึงพอใจ

ลักษณะการขายพื้นฐานที่ดี ประกอบด้วยลักษณะสำคัญ 5 ประการ คือ

          1.  การขายคือการให้ความช่วยเหลือลูกค้า (Selling is Providing Service)

          คนเราย่อมมีความอยากได้และความต้องการสินค้าหรือบริการเสมอ พนักงานขายจะต้องค้นให้พบว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการนั้นคืออะไร พนักงานขายที่ไม่สนใจต่อความต้องการของลูกค้า มักจะไม่ประสบความสำเร็จในการขาย งานชิ้นแรกที่พนักงานจะต้องรู้ ก็คือ ลูกค้าอยากได้หรือต้องการอะไร เมื่อทราบแล้วจึงเสนอผลิตภัณฑ์ หรือบริการตอบสนองความต้องการหรือความอยากได้ของลูกค้า

          2.  การขายคือการชักจูงใจลูกค้า (Selling is Using Persuasion)

          พนักงานขายที่ประสบความสำเร็จย่อมรู้ดีว่าการบีบบังคับให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อนั้น เป็นสิ่งที่ไม่ควรกระทำ พนักงานขายจะต้องชักจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยการสร้างภาพพจน์ในตัวสินค้า โดยให้ลูกค้ามีส่วนแสดงความคิดเห็น   เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกสินค้าหรือบริการด้วยความพึงพอใจ  พนักงานขายสามารถที่จะเร่งเร้าให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยความประทับใจ

          3.  การขายคือการติดต่อสื่อสาร (Selling is Communication)

          พนักงานขายที่มีประสิทธิภาพคือ  นักสื่อสารที่ดี  สามารถถ่ายทอดคุณภาพของสินค้า  ลักษณะของการทำงานของสินค้า  อธิบายคุณสมบัติ  และผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับอย่างฉลาด  ในขณะเดียวกันพนักงานขายจะต้องสามารถถ่ายทอดนโยบายของบริษัทให้ลูกค้าเข้าใจลักษณะการค้าของบริษัท  และลูกค้าจะได้รับบริการอะไรจากบริษัทบ้าง

การติดต่อสื่อสาร  มี  2  วิธีคือ

          ก.  พนักงานขายจะต้องเป็นได้ดีทั้งผู้รับและผู้ให้ข่าวสาร  หมายความว่าพนักงานขายจะต้องรับฟังคำถามลูกค้า  ข้อสงสัย  ความคิดเห็นเพื่อที่จะต้องเป็นผู้ตอบคำถามเหล่านั้น  ขจัดข้อสงสัย แก้ไขการเสนอขาย  เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่าสินค้านั้นถูกต้องตรงกับความต้องการของลูกค้า

          ข.   ในขณะเดียวกันพนักงานขายก็มีหน้าที่สื่อสารให้แก่บริษัทด้วย  เพื่อให้บริษัททราบถึงสถานการณ์ในตลาด  จะต้องรายงานถึงวิธีที่ลูกค้าได้รับสินค้า  วิธีการใช้  ข้อตำหนิต่อว่า  คำชมเชย ข้อแนะนำ  ข้อเสนอแนะ  เพื่อปรับปรุงคุณภาพสินค้า  ตลอดจนนโยบายของบริษัท  รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปฏิกิริยาของลูกค้า  แล้วรายงานกลับบริษัท  เรียกว่า  “ข้อมูลย้อนกลับ”

          กล่าวโดยสรุปพนักงานขาย  เป็นตัวเชื่อมระหว่างบริษัทกับตลาด  ตราบใดที่ลูกค้ายังเกี่ยวข้องด้วย  พนักงานขายก็คือ  เงาของบริษัท  ดังนั้น  พนักงานขายจึงต้องกระทำตนเสมือนกับ  “ทูตแห่งค่าความนิยม”  ให้กับนายจ้าง

          4.  การขายคือการแก้ปัญหาให้กับลูกค้า (Selling is Problem Solving)

          ลูกค้าทั่วไปมักจะประสบปัญหาในการตัดสินใจซื้อ  คือ  ไม่สามารถเลือกซื้อสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการ  ดังนั้น  จึงเป็นหน้าที่ของพนักงานขายที่จะให้ความช่วยเหลือและแก้ปัญหาให้กับลูกค้า ตัวอย่าง  แม่บ้านต้องการซื้อพรม  มักจะมีปัญหาเสมอ  เธอกำลังตกแต่งบ้านใหม่  และพร้อมที่จะใช้เงินเป็นจำนวนมาก  ที่จริงแล้วเธอต้องการให้แน่ใจว่าได้ใช้เงินอย่างคุ้มค่าเธอต้องการเลือกพรมที่ทำให้เธอและสมาชิกในบ้านพอใจ  เจ้าของร้านค้าปลีกกำลังพิจารณาที่จะเพิ่มจำนวนสินค้าจากพ่อค้าขายส่งก็กำลังมีปัญหา  ถ้าสินค้าที่สั่งเพิ่มขึ้นไม่เป็นที่สนใจของลูกค้า  เจ้าของร้านขายปลีกอาจขายสินค้าไม่ได้  หรือขายได้บ้างแต่ไม่คุ้มกับเงินลงทุนหรือถ้าสินค้าพอขายได้บ้างแต่พ่อค้าขายส่งสินค้ามากเกินไป เจ้าของร้านค้าปลีกคงไม่สามารถขายสินค้าได้มากจนคุ้มกับค่าใช้จ่าย  หรืออีกประการหนึ่ง ได้ลงทุนไปมากและยังเรียกทุนคืนไม่ได้  ในทางกลับกัน ถ้าตัดสินใจที่จะทุนในสินค้าอย่างใหม่ เจ้าของร้านค้าปลีกอาจปฏิเสธการสั่งสินค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งสินค้าชนิดนั้นลูกค้าอาจซื้อกันมาก และช่วยให้ขายสินค้าได้และสร้างผลกำไรให้กับบริการ

          หน้าที่ของพนักงาน  คือ  การช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้า  พนักงานจะต้องสามารถอธิบายได้ว่า  สินค้าที่เสนอขายนั้นสามารถช่วยแก้ปัญหาได้  ในการแก้ปัญหาพนักงานขายจะต้องรู้ให้ซึ้งถึงปัญหานั้น  เสมือนหนึ่งว่าเป็นปัญหาของพนักงานขายเอง  บางครั้ง  ปัญหาที่เกิดกับลูกค้าไม่ใช่ปัญหาทางการค้า  แต่เป็นปัญหาส่วนตัว  พนักงานขายที่ดีก็ต้องยอมรับฟังเสนอแนะแก้ปัญหาและทางออกเป็นกลาง ๆ  ไม่ลำเอียง  หรือซ้ำเติมข้างใดข้างหนึ่ง  อย่างไรก็ตาม  ลูกค้ามักจะแก้ปัญหาของตัวลูกค้าก่อนเสมอ  ก่อนที่ปัญหานั้นจะมาถึงพนักงานขาย  พนักงานขายมักจะเป็นแหล่งระบายความในใจของลูกค้ามากกว่า

          5.  การขายคืออาการให้ความรู้แก่ลูกค้า(Selling is Educating)

          คนเราโดยทั่วไปมักไม่ค่อยนึกถึงว่าตัวเองอยากได้และต้องการอะไรจึงเป็นหน้าที่ของพนักงานขายที่จะต้องค้นหาคำตอบเหล่านี้ในตลาด  มีผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่ต้องอาศัยความรู้ทางด้านเทคนิคมากเกินกว่าที่ลูกค้าทั่ว ๆ ไปจะเข้าใจได้  จากสาเหตุดังกล่าว  พนักงานขายจำเป็นอย่างยิ่งที่จะให้รายละเอียด  ให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าแก่ลูกค้า  สินค้าบางชนิดมีคุณสมบัติพิเศษไม่ได้ชี้แจงหรือระบุไว้ในคู่มือการใช้สินค้า  เช่น  เครื่องดูดฝุ่น  ซึ่งสามารถทำเป็นเครื่องพ่นสีได้  พนักงานขายที่มีประสิทธิภาพจะรู้ถึงความลับอันนี้  และบอกให้ลูกค้าได้ทราบถึงคุณภาพพิเศษของสินค้าที่มิได้ระบุไว้ในคู่มือ  ย่อมสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า  และทำให้ขายสินค้าได้  พนักงานขายเปรียบเสมือนกับครู  ซึ่งจะต้องอธิบาย สาธิต  เปรียบเทียบ  ให้ความกระจ่าง  และบางครั้งยังทำหน้าที่อบรมสั่งสอนอีกด้วย

 

การขายแบบสร้างสรรค์ (Creative Selling)

          การขายในยุคโลกไร้พรมแดน การใช้ศิลปการขาย ทำให้พนักงานขายที่มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จได้ จะต้องมีมโนทัศน์ที่กว้างไกล ต้องอาศัยจินตนาการในการเสริมสร้างมโนทัศน์แนวใหม่ เพื่อวางแผนในการเสนอขาย คือการขายแบบสร้างสรรค์ เพื่อกระตุ้นความต้องการของลูกค้าให้เกิดขึ้น ทำให้ลูกค้ามองเห็นอรรถประโยชน์ จากการใช้สินค้าหรือบริการ สามารถสนองความต้องการของเขาได้

แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept)

ความหมายของการตลาด

          นักการตลาดสมัยใหม่หลายท่านได้ให้ความหมายของการตลาดไว้ดังนี้

          สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association = AMA.)  ได้ให้ความหมาย “การตลาด” ใหม่ ดังนี้

          “การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพื่อสนองตอบความต้องการและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ และในขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการด้วย”

          Phillip Kotler กล่าวว่า  

          การตลาด หมายถึง “การทำกิจกรรมกับตลาดเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อบำบัดความต้องการ และสนองต่อความจำเป็นของมนุษย์ทำให้เกิดความพึงพอใจ

          Harry L. Hansan กล่าวว่า

          “การตลาดเป็นขบวนการค้นหาความจำเป็นและความต้องการของมนุษย์  และวิเคราะห์ออกมาเพื่อที่จะหาสินค้าหรือบริการที่มาสนองตอบความต้องการนั้น ๆ”

          McCarthy กล่าวว่า

          “การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค เพื่อสนองความต้องการและทำความพอใจให้กับผู้บริโภคตลอดจนเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัทด้วย”

          จากคำจำกัดความดังกล่าวข้างต้น พอที่จะแยกพิจารณาถึงประเด็นสำคัญของความหมายการตลาดดังนี้

          (1) กิจกรรม กิจกรรมที่จะทำให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้ายอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ประกอบไปด้วยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ การวางแผนและพัฒนา

ผลิตภัณฑ์  การกำหนดราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด รวมถึงการวิจัยการตลาดอื่น ๆ

          (2) การตอบสนองความต้องการหรือความพอใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า  นักการตลาดจะต้องพยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา  จึงจะสามารถอยู่ในตลาดได้ไม่ใช่เป็นการไปสร้างความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดขึ้น  เพราะว่าอาจจะสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นไม่ได้  นักการตลาดควรที่จะทราบในความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่แล้วให้เกิดขึ้นจะดีกว่าไปสร้างความต้องการ

          (3) ผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือลูกค้า ในการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ตัวผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือลูกค้าเป็นสำคัญ แล้วจึงใช้กิจกรรมการตลาดเข้าไปรองรับผู้บริโภคเหล่านั้น ซึ่งผู้บริโภคหรือลูกค้านี้เป็นไปได้ทั้งที่อยู่ในปัจจุบันและที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าของธุรกิจ

          (4) การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ การตลาดจะต้องมีการเคลือนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย จึงจะทำให้เกอดการแลกเปลี่ยนซื้อขายเกิดขึ้นได้ระหว่างผู้ซื้อ(ผู้บริโภคหรือลูกค้า) กับผู้ขาย (ผู้ผลิตหรือคนกลาง)

          ความหมายของการตลาดที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปและถื่อเป็นความหมายมาตรฐานคือความหมายการตลาดที่กำหนดโดยคณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาดังนี้

          “การตลาด” หมายถึง กากระทำทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ซึ่งประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ เข่นกิจกรรมที่ทำให้รถยนต์ผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคดังนี้

          • การวิจัยรูปร่างลักษณะ  รูปแบบ และความต้องการผลิตภัณฑ์รถยนต์ ทั้งนี้หมายความว่า  การตลาดจะเริ่มก่อกระบวนในการผลิต

          • การกำหนอราคาในระดับผู้ผลิต และระดับผู้ค้าปลีก

          • การขนส่งและการเก็บรักษารถยนต์ที่ผลิตแล้ว คือ ในชั้นแรกเป็นเรื่องของผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกในขั้นต่อมา

          • การโฆษณา ควรใช้สื่อตรง ได้แก่ วารสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ แผ่นป้ายโฆษณา และสื่ออื่น ๆ

          • การจัดเตรียมเครื่องมือที่ใช้สำหรับการขาย และสิ่งช่วยในการส่งเสริมการขายให้กับตัวแทนจำหน่าย

          • การบริหารกิจการของตัวแทนจำหน่ายในการทำให้ผู้บริโภคได้รับการบริการที่ประทับใจ ตลอดทั้งการให้โควตาในการขาย นโยบายการขาย แผนการขาย และการควบคุมการขาย

          • การขายโดยใช้พนักงานขายที่เป็นบุคลากรของตัวแทนจำหน่ายและการเปลี่ยนทะเบียนเจ้าของรถ

          • การช่วยเหลือทางการเงินให้แก่ตัวแทนจำหน่ายในด้านสินค้าคงเหลือและการขายผ่อนชำระให้กับผู้ซื้อ

          • การเตรียมให้บริการการจองรถยนต์ เพื่อความสะดวก ความพอใจของลูกค้า

          คำจำกัดความของการตลาดตามที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาได้กำหนดไว้ ได้รวมถึงการตลาดบริการ คือ การตลาดสินค้าที่ไม่มีตัวตน ซึ่งโดยปกติแล้ว สินค้าประเภทนี้ จะถูกบริโภคโดยทันที เช่น การแสดง ที่พัก หรือยานพาหนะโดยสาร เป็นต้น  การตลาดบริการนับวันจะมีความจำเป็นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายบริการท่องเที่ยว โรงละคร หรือบริการลดความอ้วนก็ตาม ซึ่งเราจะเห็นว่าแต่ละประเภทมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นกว่าเดิมมาก เมื่อคิดออกมาเป็นตัวเงินแล้วจะเห้นว่า ผู้บริโภคได้ใช้เงินไปกับสินค้าที่ไม่มีตัวตนนี้เป็นจำนวนมาก

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

หน่วยที่  2

ประเภทและลักษณะของการขาย

 

สาระสำคัญ

 

ประเภทของงานขาย

                การแบ่งประเภทของงานขายนั้นขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการแบ่งว่าจะยึดสิ่งใดเป็นเกณฑ์โดยทั่วไปงานขายแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ

1.              งานขายที่แบ่งตามระบบการจัดจำหน่าย สามารถแยกออกได้ 2 ประเภท คือ

1.1 ระบบการขายตรง (Direct Sales) คืองานที่จัดจำหน่ายสินค้าและบริการจากผู้ผลิตให้แก่ผู้บริโภคโดยตรงไม่ใช่พ่อค้าคนกลางหรือตัวแทนจำหน่ายใดๆ

       -  การขายสินค้าตามบ้าน (Door to Door Selling)

       -  การขายโดยทางไปรษณีย์ (Mail Selling)

       -  การขายโดยใช้โทรศัพท์ (Telephone Selling)

       -  การขายโดยเครื่องจักรอัตโนมัติ (Automatic Vending Machine)

       -  การขายที่แหล่งผลิต (Manufacturer Selling)

1.2 ระบบผ่านตัวแทนคนกลาง (Middleman Sales)

       -  พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman)

       -  ตัวแทนค้นกลาง (Agent Middleman)

                2.  งานขายที่แบ่งตามลักษณะงาน แยกเป็น 2 ประเภทย่อย คือ

                         2.1  งานขายที่ใช้พนักงานขาย (Personal Selling)

                                -  งานขายปลีก (Retail Selling)

                                -  งานขายส่ง (Wholesales Selling)

                                -  งานขายด้านอุตสาหกรรม (Industrial Selling)

                         2.2  งานขายที่ไม่ใช้พนักงานขาย (Non-Personal Selling)

                                -  การโฆษณา (Advertising)

                                -  การจัดแสดงสินค้า (Display)

                                -  การส่งเสริมการขาย (Promotion)

                                -  การบริการตนเอง (Self Service)

 

ลักษณะของงานขาย

1.             งานขายที่ต้องใช้เวลาในการขายและการเตรียมการขายมาก

2.             งานขายที่ขายได้ครั้งหนึ่งแล้วต้องใช้เวลาอีกนานกว่าจะขายได้อีก

3.             งานขายที่ขายได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว

4.             งานขายที่ต้องมีบริการหลังการขาย

5.             งานขายที่เตรียมการขายน้อยและไม่ต้องมีบริการหลังการขาย

ประเภทของพนักงานขายตามลักษณะของงานขาย

1.             พนักงานขายในงานอุตสาหกรรม

1.1 พนักงานขายในอุตสาหกรรมทั่วไป

1.2 วิศวกรฝ่ายขาย

1.3 พนักงานขายฝ่ายบริการ

                2. พนักงานขายในงานขายส่ง

                                2.1 พนักงานขายบุกเบิก

                                2.2 พนักงานขายประจำรถส่งสินค้า

                                2.3 พนักงานขายส่ง

                                2.4 พนักงานแนะนำสินค้า

                3.  พนักงานขายปลีก

                                3.1 พนักงานขายในร้านหรือตามเคาน์เตอร์

                                3.2  พนักงานขายสินค้าเฉพาะอย่าง

                                3.3  พนักงานขายสินค้าตามบ้าน

                                3.4 พนักงานขายตามเส้นทาง

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

หน่วยที่  3

ช่องทางการจัดจำหน่าย

 

สาระสำคัญ

 

ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) เป็นเส้นทางในการนำผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumers) หรือหมายถึงกลุ่มของสถาบันซึ่งเกี่ยวข้องกับขั้นตอนที่ทำให้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นที่หาง่ายสำหรับใช้ในการบริโภค

ช่องทางการจัดจำหน่ายเป้นกระบวนการที่สำคัญในระบบการตลาด เป็นแนวทางให้เกิดการซื้อขายแลกเปลี่ยน การเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ได้มากและรวดเร็ว การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมจะทำให้เกิดประโยชน์ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค

ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม ประกอบด้วย

1. ช่องทางตรง (Direct Channel) เป็นช่องทางที่สินค้าเปลี่ยนมือจากผู้ผลิตไปยังผู้ใช้อุตสาหกรรมหรือผู้บริโภคโดยตรง

                2. ช่องทางอ้อม (Indirect Channel) เป็นช่องทางที่สินค้าเปลี่ยนมือจากผู้ผลิตไปยังคนกลางและจากคนกลางไปถึงผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม คนกลางในช่องทางอ้อม มีหลายประเภท ได้แก่ ผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่ง ตัวแทน

                ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย ต้องพิจารณาปัจจัยประกอบ คือ

1.             ลักษณะของตลาด

2.             ลักษณะของสินค้าและบริการ

3.             ลักษณะของธุรกิจหรือองค์กรการผลิต

4.             ลักษณะคู่แข่ง

5.             ลักษณะของคนกลาง

6.             ลักษณะของสภาพแวดล้อม

การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย มีอยู่ 2 วิธี คือ

1.             การตัดสินใจเชิงคุณภาพ

2.             การตัดสินใจเชิงปริมาณ

บุคคลที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่าย

1.             ผู้ค้าส่ง (Wholesaler)

2.             พ่อค้าคนกลาง (Middleman)

3.             ผู้ค้าปลีก (Retailer)

ปัญหาของช่องทางการจัดจำหน่าย

1.             ผู้จัดจำหน่ายจะเลือกจำหน่ายสินค้าที่ให้กำไรสูงสุด

2.             ผู้จัดจำหน่ายไม่ให้ความสนใจข้อมูลสินค้าแก่ผู้บริโภค

3.             ผู้จัดจำหน่ายสินค้ามานานจะเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการจำหน่ายสินค้า

4.             ผู้จัดจำหน่ายไม่มีความรู้ในสินค้าและบริการ

5.             ผู้จัดจำหน่ายมีปัญหาด้านการเงิน

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

หน่วยที่  4

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

 

สาระสำคัญ

 

ความหมายและความสำคัญของการโฆษณา

การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การสื่อสารข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีกระจัดกระจายจำนวนมากในเวลาอันรวดเร็วโดยการใช้สื่อประเภทต่าง ๆ อาจเน้าการเสนอขายสินค้าบริการหรือแนวความคิดซึ่งอยู่ในรูปของการแจ้งข่าวสารการจูงใจหรือกระตุ้นให้เกิดความต้องการในสินค้านั้น ๆ

                วัตถุประสงค์ของการโฆษณา

1.             เพื่อนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาด

2.             เพื่อเพิ่มการใช้สินค้าของผู้บริโภค

3.             เพื่อเพิ่มยอดขาย

4.             เพื่อสร้างภาพพจน์ของบริษัท

5.             เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าหันไปซื้อสินค้าของคู้แข่งขัน

6.             เพื่อให้ความรู้ความเข้าใจแก่ผู้บริโภค

7.             เพื่อสนับสนุนวิธีการขายอย่างอื่น

8.             เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่อยู่ห่างไกลกัน

ประเภทของการโฆษณา

1.             การโฆษณาระดับชาติ

2.             การโฆษณาเพื่อการขายปลีก

3.             การโฆษณาสินค้าที่ใช้ในกิจกรรมอุตสาหกรรม

4.             การโฆษณาเพื่อการค้า

5.             การโฆษณากับบุคคลเฉพาะอาชีพ

6.             การโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์หรือการโฆษณาเพื่อสังคม

7.             การโฆษณาเพื่อขายสินค้าทางไปรษณีย์

สื่อที่ใช้ในการโฆษณา

1.             สื่อบุคคล

2.             สื่อสิ่งพิมพ์

3.             สื่อมวลชน

4.             สื่อโฆษณากลางแจ้งและสื่อทางยานพาหนะ

5.             สื่อโสตทัศน์

6.             สื่อโฆษณาโดยใช้ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์และสื่อคอมพิวเตอร์เชื่อมตรงและอิเล็กทรอนิกส์

การเลือกใช้สื่อขึ้นอยู่กับ

1.             เงินทุน

2.             ตลาดเป้าหมาย

3.             ลักษณะของสินค้าและบริการ

4.             การกระจายสินค้า

5.             จังหวะเวลาและความถี่ของการโฆษณา

6.             คู่แข่งขัน

7.             อายุของสื่อ

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่จะจูงใจหรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าและบริการเพิ่มขึ้นในระยะเวลาสั้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ

1.             การติดต่อสื่อสาร

2.             เสนอสิ่งจูงใจ

3.             สนับสนุนและใช้ร่วมกับการโฆษณาและกิจกรรมการขายโดยใช้พนักงานขายและมีวัตถุประสงค์เฉพาะคือ

1)            เพื่อกระตุ้นให้เกิดการสอบถาม

2)            เพื่อเพิ่มการซื้อสินค้าจากลูกค้า

3)            เพื่อสนับสนุนให้เกิดการซื้อซ้ำ

4)            เพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าให้มากขึ้น

5)            เพื่อให้มีการซื้อสินค้ากักตุน

ประเภทและวิธีการส่งเสริมการขายแบ่งออกเป็น

1.             การส่งเสริมการขายสู่ผู้บริโภค เช่น การลดราคา การแจกสินค้าตัวอย่าง ฯลฯ

2.             การส่งเสริมการขายสู่พ่อค้าคนกลาง เช่น การให้ส่วนลด การประชุมผู้ค้ำ ฯลฯ

3.             การส่งเสริมการขายสู่พนักงานขาย เช่น การให้รางวัล การให้โบนัส การฝึกอบรม ฯลฯ

วิธีการส่งเสริมการขายมี 5 วิธี คือ

1.             การชิงโชค                                                    2. การลดราคา

3.   การแจกของตัวอย่าง                                    4. การใช้คูปอง

5.   การให้ของแถม

หน่วยที่  5

ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

 

สาระสำคัญ

 

ความหมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

                ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอแก่ตลาด เพื่อการรู้จัก การเป็นเจ้าของ การใช้หรือการบริโภค และสามารถสนองความพึงพอใจ ความจำเป็นและความต้องการตลาดได้

 

ความสำคัญของการมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

                ความรู้ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พนักงานขายจำเป็นต้องศึกษาเนื่องจากสาเหตุต่าง ๆ ดังนี้

1.             สามารถตอบสนองข้อซักถามของลูกค้าได้

2.             เกิดความเชื่อมั่นและสร้างความกระตือรือร้น

3.             ช่วยให้การขายมีชีวิตชีวามากขึ้น

4.             ทำให้การสนองานขายเกิดความสมบูรณ์

5.             ทำให้การทำงานสนุกสนาน

6.             ได้รับการส่งเสริมสนับสนุนในการทำงาน

 

รายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

                พนักงานขายต้องมีความพร้อมที่จะขาย คือ ต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอย่างละเอียด เพราะผลิตภัณฑ์ที่วางขายในท้องตลาดมีมากมาย โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีสูง ดังนั้นพนักงานขายจึงควรศึกษารายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังต่อไปนี้

1.             ประวัติของผลิตภัณฑ์

2.             ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์

3.             กรรมวิธีการผลิตหรือกระบวนการผลิต

4.             รูปร่างของผลิตภัณฑ์

5.             คุณภาพของผลิตภัณฑ์

6.             วิธีการใช้และการระวังรักษา

7.             ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

8.             บริการที่ลูกค้าจะได้รับ

 

ประเภทของผลิตภัณฑ์

จัดแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ด้วยกัน คือ ผลิตภัณฑ์บริโภค และผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม

1.ผลิตภัณฑ์บริโภค (Consumer Product) หมายถึงผลิตภัณฑ์ (สินค้าหรือบริการ) ที่ซื้อมาโดยผู้บริโภคในขั้นสุดท้าย มีวัตถุประสงค์ในการซื้อไปใช้เพื่อบริโภคโดยส่วนตัวหรือซื้อมาเพื่อบริโภคในหน่วยของครัวเรือน เป็นต้น

2. ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (Industrial Product) หมายถึง สินค้าหรือบริการที่บุคคลหรือองค์กรธุรกิจซื้อไปเพื่อใช้ในกระบวนการผลิต แปรรูป หรือใช้ในการประกอบธุรกิจ ซึ่งผู้ชื่อส่วนใหญ่จะเป็นผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

ผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค (Consumer Product)

1.ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการซื้อบ่อยครั้ง เช่น ผงซักฟอก สบู่ น้ำยาล้างจาน ยาสีฟัน แชมพูสระผม เป็นต้น

2. ผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องมีการเปรียบเทียบคุณสมบัติต่าง ๆ ก่อนการตัดสินใจซื้อ เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า เป็นต้น

3. ผลิตภัณฑ์เจาะจงซื้อ หมายถึง สินค้าหรือบริการที่มีลักษณะเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว เน้นชื่อเสียงตรายี่ห้อ เช่น เครื่องประดับ เครื่องแต่งกายที่เน้นตรายี่ห้อ อาหารเสริมสุขภาพ เครื่องบันทึกเสียงที่เน้นตราญี่ห้อ เป้นต้น

4. ผลิตภัณฑ์ไม่แสวงซื้อ หมายถึง สินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคอาจจะรู้หรือไม่รู้จักก็ได้

ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม

1. วัตถุดิบ หมายถึง สินค้าที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ หรือเกิดจากการทำเกษตรกรรม

2. วัสดุและชิ้นส่วน หมายถึง ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมที่เป็นชิ้นส่วนสำหรับผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป วัสดุประกอบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์

3. สิ่งติดตั้ง หมายถึง สินค้าประเภททุน มีความสำคัญในกระบวนการผลิต มีอายุการใช้งานนานมูลค่าสูง เช่น เครื่องจักร อาคาร ฯลฯ

4. อุปกรณ์ประกอบ หมายถึง เครื่องมือที่ใช้ในการประกอบการดำเนินการผลิต โดยไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิต

5. วัสดุสิ้เปลือง หมายถึง สินค้าที่ใช้ในการดำเนินงานซึ่งมีอายุการใช้งานสั้น มูลค่าต่ำ ผู้ซื้อใช้ความพยายยามในการซื้อน้อย

6. บริการ หมายถึง ธุรกิจที่สร้างความสะดวกสบาย ไม่มีตัวตน ไม่สามารถจับต้องได้

 

 

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์

                ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้นที่บริษัททำการเสนอขาย โดยมีลักษณะดังนี้

1.สายผลิตภัณฑ์ หมายถึง การจัดกลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด มีลักษณะคล้ายกัน ขายให้กับลูกค้ากลุ่มเดียวกัน

2. รายการผลิตภัณฑ์ หมายถึง ลักษณะหน่วยที่แตกต่างกันภายในสายผลิตภัณฑ์ หรือรายละเอียดปลีกย่อยภายในผลิตภัณฑ์

 

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์

1.             ผลิตภัณฑ์หลัก หมายถึง ประโยชน์พื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้า

2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้

3. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง หมายถึง คุณสมบัติและเงื่อนไขที่ผู้ซื้อคาดหวังว่าจะได้รับ และใช้เป็นข้อตกลงเมื่อมีการซื้อสินค้า

4. ผลิตภัณฑ์ควบ หมายถึง ผลประโยชน์เพิ่มเติมหรือบริการที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่ไปกับการซื้อสินค้า

5. ศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หมายถึง ส่วนของผลิตภัณฑ์ควบทั้งหมดที่มีการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาไปเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าในอนาคต

 

แหล่งความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

1.             ผลิตภัณฑ์

2.             แฟ้มขาย

3.             คู่มือขาย

4.             คู่มือสินค้า

5.             การอบรมและรับคำแนะนำจากองค์กร

6.             สถาบันทางธุรกิจต่าง ๆ

7.             เอกสารสิ่งพิมพ์ทางด้านธุรกิจ

8.             สถาบันการศึกษา

9.             การสอบถามจากผู้ซื้อ

10.      สื่อมวลชนอื่น ๆ

 

 

 

หน่วยที่  6

ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า

 

สาระสำคัญ

 

ความหมายและประเภทของลูกค้า

                ผู้บริโภคหรือลูกค้า คือ เป้าหมายของธุรกิจทุกประเภท พนักงานขายจึงมีหน้าที่และภารกิจที่ต้องดำเนินการเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้า เป้าหมายอันจะนำไปสู่ความสำเร็จและรักษาลูค้าเหล่านั้นไว้ได้

      1.ลูกค้าประเภทผู้โภค พนักงานขายจะต้องได้พบกับลูกค้าที่มี ความหลากหลาย มีการแสดงออกในพฤติกรรมการซื้อที่ไม่เหมือนกัน เราสามารถแยกลูกค้าประเภทนี้ออกเป็นประเภทต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

1) ลูกค้าประเภทสงบเฉย เป็นลูกค้าที่จะไม่แสดงอาการหรือปฏิกิริยาสนองตอบการอธิบายหรือชี้แจงใดๆ จากพนักงานขาย จึงเป็นการยากที่จะสามารถรับรู้ได้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกนึกคิดอย่างไร

2) ลูกค้าประเภทใดใจร้อน มีลักษณะชอบพูดรวบรัด ชอบหงุดหงิด เบื่อไว พนักงานขายจะต้องทำใจเย็น ให้เหตุผล พูดตรงไปตรงมาเฉพาะจุดที่เป็นประเด็นสำคัญเกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้า

3) ลูกค้าประเภทลังเลไม่แน่ใจ เป็นบุคคลที่เปลี่ยนใจง่าย มีใจเอนเอียงไปมาตามการซักนำของบุคคลรอบข้าง

4) ลูกค้าประเภทพูดมากและชอบเถียง เป็นลูกค้าที่ชอบแสดงว่าตนเองสำคัญกว่าเหนือกว่า มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องสินค้านี้ดีอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องรับฟังคำอธิบาย จึงชอบแสดงกิริยาท่าทางข่มพนักงานขาย พร้อมทั้งพูดซักถามเพื่อให้จนมุม

              5) ลูกค้าประเภทชอบซักถาม

6) ลูกค้าประเภทสุขุมรอบคอบและคิดช้า เป็นพวกที่ตัดสินใจช้า

7) ลูกค้าประเภทเชื่อมั่นในตนเองสูง

      2 ลูกค้าประเภทผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หมายถึงผู้ซื้อสินค้าไปเพื่อใช้ในการผลิต การให้บริการหรือการดำเนินงานของธุรกิจสำหรับตลาดสินค้าอุตสาหกรรม

 

พฤติกรรมของลูกค้าหรือพฤติกรรมของผู้บริโภค

                พฤติกรรม คือปฏิกิริยาต่าง ๆ ที่คนเราแสดงออกมา สิ่งที่จะก่อให้เกิดพฤติกรรมย่อมมีสาเหตุ เราเรียกสาเหตุนี้ว่า สิ่งเร้า เมื่อสิ่งเร้าไปกระตุ้นร่างกายหรืออินทรีย์ อินทรีย์ก็จะโต้ตอบ ออกมาอย่างใดอย่างหนึ่ง ปฏิกิริยาที่แสดงออกมานี้ ได้แก่ การวิ่ง การกระโดด การหัวเราะ ร้องไห้ การพูด เป็นต้น

                พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมซึ่งบุคคลทำการค้นหา การซื้อ การใช้ การประเมินผล และการจ่ายในผลิตภัณฑ์และบริการ โดยคาดว่าจะตอบสนองความต้องการของบุคคลเหล่านั้น

                พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจและลักษณะกิจกรรมของแต่ละบุคคล เพื่อทำการประมวลผล การจัดหา การใช้ผลิตภัณฑ์ และการใช้จ่ายเกี่วกับผลิตภัณฑ์และบริการ

1.             วิธีผู้ซื้อกระทำหรือแสดงออกต่อกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ

2.             จากแนวความคิดการตลาดที่ว่า ธุรกิจควรสร้างส่วนประสมทางการตลาดที่ทำให้ลูกค้าพอใจ

3.             เมื่อนักการตลาดได้เข้าใจถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อดีขึ้น

 

ความต้องการและแรงจูงใจในการซื้อสินค้า

                ผลการศึกษาด้านจิตวิทยาทำให้พนักงานขายพบว่า ทุกคนมีความต้องการและความอยากได้ในสิ่งต่าง ๆ อยู่ได้โดยธรรมชาติและถูกสิ่งเร้ามากระตุ้น

                ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ เป็นการศึกษาถึงประเภทความต้องการต่าง ๆ ของบุคคลที่เป็นแรงจูงใจให้เกิดพฤติกรรมต่าง ๆ ออกมา ประเภทแรงจูงใจทั่บว่าเป็นประโยชน์สำหรับการตลาด

                ลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ มี 5 ระดับด้วยกัน คือ

1.ความต้องการด้านกายภาพหรือร่างกาย เป็นระดับของความต้องการระดับแรกซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐาน เป็นความต้องการในสิ่งที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต

2. ความต้องการความปลอดภัย และความมั่นคง เป็นระดับความต้องการที่เหนือกว่าความต้องการเพื่อความอยู่รอด

3. ความต้องการทางด้านสังคม หรือความต้องการได้รับการยอนรับและความรัก

4. ความต้องการการยกย่อง เป็นความต้องการได้รับการยกย่องส่วนตัว ความนับถือ และสถานะ จากสังคม

5. ความต้องการประสบความสำเร็จสูงสุดในชีวิต เช่น ความต้องการเกิดจากการได้ทำสิ่งที่ปรารถนาสำเร็จ ความต้องการที่เกิดจากความสามารถที่ทำทุกสิ่งทุกอย่างได้สำเร็จ เป็นต้น

นอกจากนี้มาสโลว์ยังได้เพิ่มความต้องการอีก 2 ระดับ จาก 5 ขั้นที่กล่าวมา คือ

1)            ความต้องการที่จะได้ทราบและได้เกิดความเข้าใจ

2)            ความต้องการความสวยงาม

แรงจูงใจในการซื้อสินค้า

1.             แรงจูงใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผล

2.             แรงจูงใจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์

 

ปัจจัยภายในและภายนอกที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อ

                ในทางการตลาดจะใช้ตัวกระตุ้น 4 P’s ซึ่งก็คือส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่จำหน่าย และการส่งเสริมการขาย

                สำหรับปัจจัยภายนอกที่ใช้เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริโภค ได้แก่

1. วัฒนธรรม และวัฒนธรรมย่อย วัฒนธรรม หมายถึง กลุ่มของสัญลักษณ์ และสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นโดยสังคมและถ่ายทอดจากคนรุ่นหนึ่งไปยังอีกรุ่นหนึ่งเพื่อใช้เป็นกฎเกณฑ์

                2. ชั้นทางสังคม หมายถึง การจัดลำดับชั้นสมาชิกภายในสังคมออกเป็นกลุ่ม โดยถือเกณฑ์การศึกษา รายได้ ทรัพย์สินหรืออาชีพ

                3. กลุ่มอ้างอิง หมายถึง กลุ่มของบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคล

                4. ครอบครัวและครัวเรือน ครอบครัว หมายถึง กลุ่มของบุคคลตั้งแต่สองคนขึ้นไปซึ่งเกี่ยวข้องกันทางสายเลือด การแต่งงาน หรือการรับอุปการะให้เข้ามาอยู่ร่วมกัน

 

กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า

1.             กระตระหนักถึงปัญหาที่เกิดขึ้น

2.             การค้นหาข้อมูล การค้นหาข้อมูลมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ คือ

1)            จำนวนของข้อมูลที่จะหาได้

2)            ความพึงพอใจที่ได้รับจากการค้นหาข้อมูล

3)            ผลที่เกิดขึ้นในภายหลัง หมกไม่มีการค้นหาข้อมูล

3.             การประเมินทางเลือกต่าง ๆ

4.             การซื้อ

5.             การประเสินผลหลังการซื้อ

 

 

 

 

เราสามารถสรุปความสัมพันธ์ระหว่างกระบวนการพิจารณาการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากับการลำดับการตัดสินใจซื้อที่พนักงานขายต้องพยายามสร้างให้เกิดขึ้นกับลูกค้าให้ได้ ดังนี้

กระบวนการพิจารณา	ลำดับการตัดสินใจ
ตระหนักถึงปัญหาที่เกิดขึ้น	สร้างความสะดุดใจ
การค้นหาข้อมูล	สร้างความสนใจ
การประเมินทางเลือก	สร้างความอยากได้
การซื้อ (ลงมือแก้ปัญหา)	สร้างให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
ประเมินผลหลังการซื้อ (ดูพฤติกรรม)	สร้างความพึงพอใจ

 

สาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า

1.             ประโยชน์ มีสาเหตุมาจากความต้องการใช้ประโยชน์จากสินค้า

2.             สะดวก การตัดสินใจซื้อสินค้าใดๆ จะต้องคำนึงถึงความสะดวกสบายในการดำเนินชีวิต

3.             ปลอดภัย

4.             ผลประโยชน์หรือกำไร

5.             สนุกสนานและเพลิดเพลิน

6.             สังคมยอมรับ

7.             ความแปลกใหม่

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

หน่วยที่  7

ความรู้เกี่ยวกับกิจการ

 

สาระสำคัญ

 

ความรู้เกี่ยวกับกิจการที่พนักงานขายต้องศึกษา

              ความรู้เกี่ยวกับกิจการเป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อการทำงานของพนักงาน พนักงานขายที่มีความรู้ดีก็สามารถที่จะนำความรู้เหล่านั้นถ่ายทอดไปยังลูดค้าได้ดีอีกด้วย ดังนั้น ความรู้เกี่ยวกับกิจการที่พนักงานขายจะต้องทำรกศึกษา มีรายละเอียดดังนี้

1. ประวัติความเป็นมาของกิจการ

        - ผู้ก่อตั้งกิจการคือใคร

        - กิจการก่อตั้งเมื่อใด

        - กิจการมีผลิตภัณฑ์ใดจำหน่ายบ้าง

        - กิจการดำเนินกิจกรรมใดบ้างที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม

        - กิจการมีสาขาอยู่ที่ใดบ้าง

2. ลักษณะของกิจการ

        - กิจการที่มีเจ้าของคนเดียว

        - ห้างหุ้นส่วน

     - ห้างหุ้นส่วนสามัญ

     - ห้างหุ้นส่ววนจำกัด

        - บริษัทจำกัด

       - สหกรณ์

        - รัฐวิสาหกิจ

3. ลักษณะของการจัดองค์กร

        - โครงสร้างของกิจการ

               - โครงสร้างองค์กรแบบหลัก

              - โครงสร้างองค์กรแบบงานหลักและงานที่ปรึกษา

        - นโยบายของกิจการ

              - นโยบายหลัก

              - นโยบายด้านการตลาด

              - นโยบายเกี่ยวกับคู่แข่งขัน

              - นโยบายเกี่ยวกับลูกค้า

        - กฎระเบียบของกิจการ พนักงานขายทุกคนต้องปฏิบัติตาม

              - พนักงานขายทุกคนจะต้องแต่งกายสุภาพ เรียบร้อย สะอาดเสมอขณะปฏิติหน้าที่

              - ไม่รับสิ่งของวจากลูกค้าหรือเรียกร้องผลประโยชน์ใด ๆ จากลูกค้า

              - ไม่ดื่มเครื่องดิ่มมึนเมาต่อหน้าลูกค้า

              - ต้องพูดจาไพเราะ ใช้ถ้อยคำที่สุภาพ

              - ไม่นำความลับของกิจการไปบอกดับคู่แข่งขัน ฯลฯ

4. ลักษณะการประกอบธุรกิจ กิจการแต่ละแห่งจะมีลักษณะการประกอบธุรกิจทีทแตกต่างกันออกไป ซึ่งสามารถแบ่งได้ดังนี้

        4.1 ธุรกิจทำหน้าที่ผลิตหรือแปรรูป

        4.2 ธุรกิจที่ทำหน่าที่จัดหาวัตถุดิบมาป้อนโรงงานหริอแหล่งผลิต

        4.3 ธุรกิจที่ทำหน้าที่ขายบริการ เช่น ประกัน

        4.4 ธุรกิจที่ทำหน้าที่เป็นคนกลาง

 

แหล่งความรู้เกี่ยวกับกิจการ

        1. รายงานเอกสาร

        2. บุคคล

                - ผู้บังคับบัญชา

                - เพื่อนร่วมงาน

                - ลูกค้า

        3. สื่อมวลชน

 

ประโยชน์ของการมีความรู้เกี่ยวกับกจิการ

        1. สร้างความจงรักภักดี

        2. สร้างความเชื่อมั่น

        3. สร้างขวัญและกำลังใจ

       4. เกิดความสำเร็จในงานขาย

 

 

 

 

หน่วยที่  8

ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน

 

สาระสำคัญ

 

ความหมายและความสำคัญของคู่แข่งขัน

                คู่แข่งขัน หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือสถาบันที่ดำเนินกิจการด้านธุรกิจอย่างเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน ซึ่งสามารถใช้แทนกันได้ โดยต้องแข่งขันกันด้านการขาย การผลิตทั้งปริมาณและคุณภาพ เพื่อเป้นกิจการที่ยึดครองตลาดให้มากที่สุด

                การแข่งขันของกิจกรรมทางธุรกิจยังมีความสำคัญต่อประชาชนและระบบเศรษฐกิจ ดังนี้

1.             มีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากขึ้น

2.             สินค้ามีคุณภาพสูงขึ้น

3.             ราคาสินค้าถูกลง

4.             มีการพัฒนาสินค้าแปลกใหม่ขึ้นเรื่อย ๆ

 

ความจำเป็นที่ต้องมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน

                การที่พนักงานขายมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขันเป็นสิ่งจำเป็นต่อการขายสินค้า และความก้าวหน้าในอาชีพของตนเอง ดังนี้

1.             นำเสนอจุดเด่นสินค้าของตนเอง

2.             ได้เปรียบในการขายสินค้า

3.             วางแผนการขายอย่างมีประสิทธิภาพ

4.             พบข้อบกพร่องของตนเอง

5.             เกิดแนวคิดที่จะพัฒนาการขาย

6.             นำเสนอรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ตลาดต้องการ

 

สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน

1.             ขนาดของตลาด

2.             การจัดหน่ายสินค้า

3.             วิธีการส่งเสริมการขาย

4.             ลักษณะของผลิตภัณฑ์

5.             ประเภทของลูกค้า

6.             ขนาดกิจการ

7.             ยุทธวิธีการขายของพนักงานขาย

 

แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน

1.             เอกสารสิ่งพิมพ์

1.1 เอกสารสิ่งพิมพ์ของธุรกิจเฉพาะ

1.2 หนังสือพิมพ์และวารสาร

                2. พนักงานของกิจการคู่แข่งขัน

                3. ลูกค้าของคู่แข่งขัน

                4. ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน

                5. กิจการต่าง ๆ ของคู่แข่งขัน

 

วิธีการที่พนักงานขายจะชนะคู่แข่งขัน

1.             กำหนดแผนการทำงานทุกครั้ง

2.             เลียนแบบกลยุทธ์ของผู้ที่ประสบผลสำเร็จ

3.             เลือกพบและให้ความสำคัญกับลูกค้าคนสำคัญ

4.             ใช้เวลาให้คุ้มค่ากับการขายมากที่สุด

5.             หาช่องทางสร้างยอดขายเพื่อขยายการตลาด

6.             ทราบข้อมูลต่าง ๆ ให้ทันกับเหตุการณ์ปัจจุบัน

 

ประโยชน์ของการมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน

1.             ด้านผลิตภัณฑ์                             

2.             ด้านราคา

3.             ด้านการส่งเสริมการขาย

4.             ด้านแผนงานในอนาคตของคู่แข่งขัน

 

 

 

 

 

 

 

 

หน่วยที่  9

เทคนิคการขาย

 

สาระสำคัญ

 

ความหมายของเทคนิคการขาย

เทคนิคการขาย (Selling Technique) คือ วิธีการขายที่พนักงานขาย ใช้ความสามารถส่วนตัวหรือใช้ศิลปะในการชนะใจลูกค้า โดยให้ความรู้สึกว่าลูกค้านั้นมีความสำคัญต่อผู้ขายมาก ให้ความชื่นชม ให้ความนับถือและให้ความสะดวกสบายแก่ลูกค้าให้มากที่สุด พนักงานขายที่ประสบความสำเร็จในอาชีพขายมีวิธีการใช้เทคนิคแตกต่างกันเช่น

- ความสามารถในการจำชื่อลูกค้าได้แม่นยำแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเป็นคนสำคัญและถือเป็นการให้เกียรติยกย่องด้วย

- ความสามารถในการเลือกคำพูดที่สั้นกะทัดรัด เหมาสะ เช่น ไม่รวยก็สวยได้จิ๋วแต่แจ๋ว ฯลฯ

- ให้ลูกค้าทดลองฟรี ซื้อไปแล้วไม่ชอบใจเอามาคืนหรือเปลี่ยนเป็นสินค้าชนิดอื่นได้เหมาะกับสินค้าออกใหม่

- ความสามารถในการทำให้ความฝันของลูกค้ากลายเป็นความจริงได้ เช่น อยากมีบ้าน อยากมีรถ ฯลฯ

- หลีกเลี่ยงการใช้คำพูดที่ทำให้เกิดภาพลบ เช่น

“ผมไม่แน่ใจว่า เรื่องนี้จะพอใจคุณหรือเปล่า”

“ผมคิดว่าคุณคงไม่ไปให้เจ้าอื่นเขาหลอกนะครับ”

“ถ้าคุณไม่คิดให้ลึกคุณคงไม่ซื้อของยี่ห้อนี้”

ฯลฯ

 

ขั้นตอนของเทคนิคการขาย

1. การแสวงหารายชื่อลูกค้าอนาคต (Prospecting) เทคนิคขั้นแรกนี้พนักงานขายต้องพยายามหารายชื่อลูกค้าอนาคตให้ได้ใช้วิธีการต่าง ๆ ดังนี้

- วิธีโซ่ไม่มีปลายหรือวิธีการ “ปากต่อปาก” เหมาะกับสินค้าสัมผัสไม่ได้ หรือสินค้าพิเศษ เช่น การบริการของหมอ ยาบำรุง

- ใช้ศูนย์อิทธิพลหรือชมรม สมาคมที่เป็นที่ยอมรับของชุมชน ฯลฯ

- วิธีการจัดแสดงสินค้า จะได้รายชื่อจากผู้เข้าชมงาน กรอกประวัติ ฯลฯ

- วิธีการสังเกตส่วนตัว โดยสังเกตจากลุ่มคนที่พนักงานขายร่วมสังสรรค์ หรือจากสื่อมวลชน จากสถานที่สำนักงานที่มีกลุ่มคนมากมาย ฯลฯ

ประโยชน์ของการแสวงหารายชื่อลูกค้าอนาคต

1) เป็นการประหยัดเวลาที่มีอยู่จำกัดในการเลือกลูกค้าอนาคตว่ามีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากน้อยเพียงใด

2) เป็นการหาคำตอบว่าลูกค้าอนาคตต้องการสินค้าและบริการประเภทใด ลักษณะใด ที่จะมีประโยชน์ต่อลูกค้าอนาคตมากที่สุด

3) เป็นการกลั่นกรองลูกค้าอนาคตว่ามีฐานะหรือรายได้พอที่จะซื้อสินค้าและบริการได้มากน้อยเพียงใด

2. การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ (Preapproach) หมายถึง การเตรียมความพร้อมของพนักงานขายในด้านจิตใจมุ่งมั่น พร้อมรับสถานการณ์ทุกรูปแบบอีกทั้งเตรียมตัวด้านร่างกายต้องแต่งตัวสุภาพ เรียบร้อยเหมาะสมกับรูปร่างและบุคลิกของตนเอง ที่สำคัญควรมีการเตรียมข้อมูลเกี่ยวกับประวัติของลูกค้าอนาคตตลอดจนอุปกรณ์ที่จำเป็นในการสาธิตและต้องตรวจสอบให้รอบคอบก่อนออกเดินทางว่าเตรียมพร้อมทุกอย่างแล้วจริงหรือไม่

ประโยชน์ของการเตรียมตัวก่อนเข้าพบ

1) ช่วยกำหนดวิธีการเข้าพบลูกค้าอนาคตได้อย่างเหมาะสม

2) ช่วยสร้างความเชื่อมั่นในการที่จะเข้าพบลูกค้า

3) ช่วยลดความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น เช่น จำชื่อเล่นผิด

3. การเข้าพบ (Appoach) เป็นขั้นที่พนักงานขายต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าเป็นขั้นที่มีความสำคัญมากที่จะกระตุ้นหรือจูงใจ ให้ลูกค้าเกิดความสนใจและประทับใจเป็นครั้งแรก (Firstimpression) วิธีการเข้าพบลูกค้ามีเทคนิคและวิธีการหลายรูปแบบ ดังนี้

1) การเข้าพบด้วยการแนะนำตนเอง

2) การเข้าพบโดยอ้างถึงบุคคล

3) การเข้าพบโดยการยกย่อง

4) การเข้าพบโดยใช้สินค้านำเสนอ

5) การเข้าพบโดยให้ของตอบแทน

ประโยชน์ของการเข้าพบลูกค้าอนาคต

1) เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าทั้งในเรื่องของผลิตภัณฑ์และบุคลิกภาพของพนักงานขาย

2) เพื่อให้ลูกค้าประหยัดเวลาอันมีค่าของตนเองแทนการออกไปหาความรู้เอง

3) เพื่อสร้างความสนใจ ให้ข้อมูลสินค้าใหม่ ๆ

4) เพื่อให้พนักงานขายทราบข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า

4. การเสนอการขาย (Presentation) เป็นการนำเสนอสินค้าและบริการ โดยให้เห็นว่าสินค้าและบริการมีองค์ประกอบ และวิธีการใช้ การนำเสนอขายสินค้าแบ่งออกได้ดังนี้ คือ

1) การนำเสนอเพื่อสร้างความเชื่อมั่น

2) การนำเสนอเพื่อให้เกิดความชัดเจนและเข้าใจง่าย

3) การนำเสนอเอให้เกิดความสมบูรณ์

4) การนำเสนอเพื่อขจัดคู่แข่งขัน

ประโยชน์ของการเสนอขาย

1)            เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ถึงปัญหาหรือความต้องการที่แท้จริงของตนเอง

2)            เพื่อสร้างความเชื่อถือและศรัทธาในกรรมวิธีการผลิต

3)            เพื่อให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าสินค้าและบริการสนองความต้องการและแก้ปัญหาได้

4)            เพื่อให้ข้อเสนอแนะและชี้แจงให้เห็นประโยชน์ในความแตกต่างของสินค้าที่ลูกค้าใช้อยู่เดิม

5)            เพื่อช่วยให้ลูกค้าตกลงใจซื้อสินค้าและบริการ

5. การปฏิบัติต่อข้อโต้แย้ง (Heandling Objection) หมายถึง การขจัดปัญหาหรือความคิดเห็นที่แตกต่างกันระหว่างพนักงานขายกับลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าที่กำลังเสนอขาย

เทคนิคในการปฏิบัติข้อโต้แย้งมีดังนี้

1) วิธีตอบปฏิเสธโดยตรง

2) วิธีตอบปฏิเสธทางอ้อม

3) วิธีตอบโต้การใช้คำถาม

4) วิธีอธิบายย้อนกลับ

ประโยชน์ของการปฏิบัติต่อข้อโต้แย้ง

1)            เพื่อเพิ่มยอดขาย

2)            เพื่อสนับสนุนต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

3)            เพื่อสร้างความเชื่อถือ

4)            เพื่อสร้างความเข้าใจ

6. การปิดการขาย (Closing the Sales) เป็นเทคนิควิธีที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจ

ซื้อสินค้าหรือมีปฏิกิริยาตอบสนองอย่างใดอย่างหนึ่ง

เทคนิควิธีการปิดการขายมีดังนี้

1) การปิดการขายโดยการให้ของแถม

2) การปิดการขายโดยเสนอทางเลือกให้ตัดสินใจ

3) การปิดการขายโดยให้โอกาสสุดท้ายเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้า

                4) การเปิดการขายโดยใช้จุดเล็กๆ โดยให้เลือกสี เลือกวันที่จะส่งสินค้า

                5) การปิดการขายโดยการตั้งสมติฐาน เป็นการทึกทักตกลงว่าลูกค้าตัดสินใจแล้ว

ประโยชน์ของการปิดการขาย

1)            เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดกับตัวพนักงานขาย

2)            เพื่อสร้างความเข้าใจ ความชัดเจนให้เกิดกับลูกค้ามากที่สุด

3)            เพื่อให้พนักงานสามารถปรับยุทธวิธีที่จะใช้กับลูกค้าแต่ละคน

7. การติดตามผลและบริการหลังการขาย (After Sales Activities) คือ การตรวจสอบว่าสินค้าที่ขายไปแล้วสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้ามากน้อยเพียงใด

เทคนิควิธีให้บริการหลังการขายมีหลายวิธีดังนี้

1)            โทรศัพย์สอบถาม                                        5) บริการตรวจสอบสภาพสินค้า

2)            เยี่ยมเยียนด้วยตนเอง                                  6) จัดบริการสภาพแวดล้อมให้มีบรรยากาศที่ลูกค้ารู้สึกสบายตัว

3)            อวยพรในเทศกาลสำคัญ

4)            เชิญร่วมกิจกรรมสำคัญ